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创投圈
2019
04/15
18:38
正和岛
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有多少人每次去宜家,不吃个圆筒冰淇淋都觉得自己亏大了?

有的人一手握一个圆筒冰淇淋,坐在宜家的沙发就是一天;有的人明明是来看家具的,但看着看着就跑去吃冰淇淋了;有的更直白,为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。

宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗?不然为啥无论哪个国家,它都只卖当地的 1 块钱?而且几十年来几乎没涨过价?是原材料便宜吗?还是人工成本低?

宜家难道就不怕赔惨了吗?

不过,还真有一些老油条不嫌事儿大,明明 1 块钱已经是亏本价了,这群羊毛党还开发了 N 种 " 加量不加价 ",吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法 ……

只要对机械臂施加一点压力 , 出来的雪糕量会大大增加但千万别太贪心久久不肯放手

不然一直往外溢的雪糕会糊你一手!

估计稍微有点素质的人都想给这群羊毛党翻白眼了,但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价真相,估计你会恨不得 1 块钱杵在那里一天吃到撑为止 ……

没有人愿意饿着肚子逛街

事实上只要你去宜家,估计你只有两件事:一是买一大堆你并不需要的东西;二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。

有意思的是这两件事并不冲突,很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,就是宜家餐厅!除了 1 块钱的冰淇淋、还有 5 块钱的热狗、20 来块钱的瑞典肉丸 ……

老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜的食物。

别眨眼,接下来才是戏剧化的开始,嘴里 1 块钱的冰淇淋,在你不知不觉之中,慢慢就会变成购物车里 1,000 块、甚至 10,000 块钱的家居用品。真奇怪,宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱的地方?

其实这个神奇的 " 魔术把戏 ",来源于最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的家具大王——宜家创始人英格瓦 · 坎普拉德(Ingvar Kamprad)。

在他看来,"与空腹的人做生意很困难。"于是他做了一个当时不被看好,最后却成了宜家销售法宝的决定:在宜家卖场开餐厅,给客户提供吃的和喝的。而且卖典型的瑞典食品,最重要的是,食品的价格还要与其家具一样保持低价!事实证明,这位天才真不是盖的,宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象:全球 48 个国家每年有近 7 亿人吃过宜家的美食," 商业内幕 " 网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一;

据调查,宜家全球 355 家商店每天都会被吃掉惊人的 200 万个肉丸;仅在世界杯指定投注平台,宜家 1 年就能卖出 1600 万支冰淇淋;

高达 30% 的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才 " 顺便 " 去的宜家。

1 块钱冰淇淋背后的读心术

对于很多人来说,不吃上一个 1 块钱的冰淇淋,这趟宜家之旅就根本没有灵魂!

有的人甚至开车十来公里,就只是为了去宜家吃 1 块钱的雪糕。

当然,一般吃完后会想:来都来了,那就再逛逛呗。

毛毛忍不住怀疑,这 1 块钱的冰淇淋难道也会读心术?

1 、用超低价诱惑消费者的 " 热狗策略 "

宜家食品的超低价,估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯 · 斯皮尔说," 宜家的政策是保证自己的食品在 30 英里范围内的绝对最低价,即使这意味着亏本出售。"

看到这里,如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝,为了带去 " 美好的体验 " 而不惜做着亏本生意的话,那就太单纯了。

实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸,这笔账他都能给你算得清清楚楚。再举个形象一点的例子,一批在俄罗斯当地锯好的松木,先运到波兰经过胶合等加工处理后,再送到瑞典的宜家卖场,成本要花多少钱?

这当中至少包含三种币别的转换,不但要知道最新汇率,还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格,以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等,即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案,但是坎普拉德,却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。

别着急诧异,更惊人的是不只有木材,当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候,他同样能做出精准的计算。

这种精准的计算用法出来的其中一个实例,就是著名的 " 热狗策略 "。

在坎普拉德看来,每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品!所以无论是家居用品还是食品,宜家的超低价产品价格基本都在 5 到 10 瑞典克朗,也就是人民币 3.6 元到 7.2 元之间,差不多就是外面一份热狗的价钱,因此被称为 " 热狗策略 "。

能力超强的坎普拉德教给员工的是,如果我们想在宜家买一个 5 瑞典克朗的咖啡杯,那么就得算一算如何才能做到:"1.5 克朗付给工厂;1.5 留给宜家;1.5 拿去缴税 "。

这样的算术题小学一年级都会,但这正正却是宜家超低价 " 热狗策略 " 成功的关键,更是数以千计不同设计的产品线的基础,几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。

说实话,1 块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃,滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理,先亏点钱,等消费者进来了就啥都好办。

虽然说,这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客,店面并没有赚钱,但光是在采购和配销过程中,宜家早就已经赚一笔了。

2 、远低于市场价格的食品,让你相信宜家的东西都很便宜

说到这份上了,我们没有理由不相信宜家真的是把 "1 块钱冰淇淋 " 当做一辈子的事情好好去经营。

它根本不怕那些只奔着超低价美食来的人,因为只是简简单单的 "1 块钱冰淇淋 ",就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根:

才过个年回来房东转身就涨了房租,但是宜家那么大的卖场还在卖 1 块钱冰淇淋、5 块钱热狗、49 块钱的茶几 …… 时代良心呐 ……

它的家具肯定都是这种低利润的销售方式!不用再花时间比价,也不用费口舌跟老板杀价,要便宜,去宜家。

你看,小小的冰淇淋,居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础,让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。

用宜家自己的话说,当你喂饱了顾客时,他们会在店里待更长时间。

坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候,说不定就会讨论心仪的产品。

最后还没等迈出店门,那件产品就在消费者的脑海里 " 嗖 " 地一下子跑到购物车里!

即使是理性的消费者,这次虽然没有买,但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时,思维里自然会蹦出 " 宜家 " 两个字。

3 、忽略掉糟糕体验,反手就给五星好评的 " 峰终定律 "

藏在宜家 1 块钱冰淇淋背后的另一个秘密,叫 " 峰终定律 "。

" 峰终定律 " 最早由诺贝尔奖得主、心理学家 DanielKahneman 提出,能把它玩到出神入化之境的,宜家要占一席。

这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点:

人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一个是在体验过程中最强体验,叫 " 峰 ";另一个则是最后的体验,叫 " 终 "。而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短,对记忆差不多没有影响。

对于许多人来说,宜家是进入新家或翻新旧房的第一站。

尽管全世界的宜家卖场都搞得跟地下墓穴一样复杂,让你买一件家具也得走完整个商场;尽管要自己从货架上使出吃奶的劲头搬货物,想送货还得额外给钱;尽管买个 5 块钱的马克杯却要排上将近一小时的队;尽管有些便宜商品买回去却用不到几年 ……

但是宜家巧妙地将 " 产品试用 " 设置为 " 峰 ",而 " 终 " 就是出口处的 1 块钱冰淇淋和 5 块钱热狗。

▲ 宜家购物路径的峰终定律

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所以这 1 块钱的雪糕生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的 " 终 " 体验,更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。

无论是 1 块钱的雪糕、5 块钱的热狗,还是从卖铅笔小贩变成简朴的全球首富的创始人故事,还是成功解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间差距的 " 低价销售好设计 " 策略,或者是累计发行量已达到 28.5 亿册、进入了 72 个国家,仅次于《圣经》的《家居指南》,宜家绝对算得上是世界上最神秘的企业之一。

抑或是一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋,甚至是让衬衫厂制造椅子靠垫,让门窗厂打造桌子框,晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再低价出售等等,这家于 1943 年创建于瑞典的企业,每一处都藏着让人猜不透的秘密。

有意思的是,由这些秘密发展起来的生意,从诞生之初就不被专家们看好。但也正是这些秘密,让宜家成为全球最大的家具和家居零售商,在零售业与顾客生活中留下不可磨灭的痕迹。

来源:正和岛

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