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有态度
2019
05/17
13:09
申商
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在短视频的战场上,接下来要比拼的还是内容能力。

今天百度公布了2019年Q1财报,从核心数据来看营收241亿元人民币,同比增长15%。

其中一个值得关注的点在于百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。信息流业务下的好看视频,作为百度”投入换增长”的重要阵地之一,日活跃用户达2200万,同比增长768%,是去年短视频大战中异军突起的一匹黑马。

而据艾瑞,最新发布的2019年Q1世界杯指定投注平台移动互联网增速用户规模过亿的TOP20增速APP榜中,百度好看视频以高达779.8%的同比增长率位居首位,远超抖音、快手等短视频行业平台。

经过了两年多的混战,今天的短视频市场可以说已经从红海战成了血海。在这样的局面中,黑马能否变成行业的领头羊,行业格局又能否有所改变,是今年内容市场的最大看点。

「倾力支持下的快速增长」

好看视频对于短视频市场而言,是一款后发先进的产品。

2017年的百度世界大会上,百度正式发布了好看视频。这款产品由原来的百度信息流视频升级而来,内容同时在手机百度信息流和独立的App好看视频两个端内进行分发。

2017年年底公布上线之后,百度可以说是不遗余力地给予了好看视频大量的资源支持,18年第一季度就曾在直播答题投入了上亿元的现金红包。直播答题的增长效果也并没有令人失望:Quest Mobile数据显示,2018年Q1好看视频以707.8万DAU,7.8%的增速排名全网第三。

随后的一年中,百度还通过任务激励等各种方式,利用手机百度持续为好看视频导流。而在这样的支持力度下,好看视频App用户规模已经超过了2亿——对去年已然战成红海的短视频领域来说,这已经是不错的成绩了,毕竟去年雷声大雨点小、集全公司之力猛推也没推起来的短视频产品并不在少数。

但在用户大幅增长之后,还需要实现留存,才能让花大价钱、花大力气获得的量收支平衡。在今年3月百度2018年Q4的财报电话会上,百度CFO余正钧也曾表示过如果“用户留存率不高”就需要缩减投入规模。

因此,对于好看视频来说,战斗不过刚刚开始而已。

而且,面对市面上愈发同质化的产品,这也并非一场好打的仗。

目前短视频市场中,横竖屏的边界在模糊,时长的限制在减少,各类产品的内容形态实质上都走向了统一。在类似于西瓜、好看视频这样的横屏为主的产品中,竖屏小视频的分发也不鲜见;以竖屏视频为主的抖音等产品内,目前横屏视频的数量也在逐渐增加。抖音今年4月也将原本15秒的时长放开到了1分钟视频。

这说明无论是生产端还是消费端,短视频的形态都越来越相似了。

毕竟,无论是横竖屏,还是时长差异,最终都是为内容服务的,因此在产品量级提升,以形态打差异化的阶段过去之后,各个平台的内容形态互相融合,几乎可以说是必然结果。

在这些“形式”上的差异逐渐减小之后,就又到以内容差异争用户、定天下的阶段了。这样的情况下,对于优质内容、优质内容生产者的投入,也同样成了必然。

「短视频战局,人人都爱Vlog」

顶着高速增长后再进一步压力的好看视频,在内容上的动作,确实也相当频繁。

在去年的百度世界大会上,好看视频上线了全球好看、好看陪伴、头号玩家、原创音乐人4个内容计划,重点投入海外、亲子、游戏和音乐4个垂直类目,希望通过这4个方向进行内容差异化突破。

今年年初的百家号创作者盛典上,百度又推出了专门面向视频创作者的服务:针对粉丝数5万+的优质视频创作者,提供1对1专属服务、线上线下宣传资源、内容联合出品等服务;同时还上线了影视频道及放映厅功能,专门服务版权内容合作。

而好看视频在内容上最新的动作,则是5月宣布加入目前愈演愈烈的Vlog战局。

Vlog在世界杯指定投注平台发展从18年底开始迅速攀升,光是百度指数就增长了10倍有余。

从去年下半年开始,短视频平台也开始大量加码Vlog,微博、B站、抖音都纷纷在Vlog上开始下注。微博从去年起就已经开始增加对Vlog博主的认证,基于流量倾斜支持。而B站从2月起开始就Vlog做一系列主题征稿活动,持续拉升平台内的Vlog氛围。

抖音4月在将时长放宽到1分钟的同时,做了系列的官方Vlog运营活动,也上线了“Vlog10亿流量扶持计划”,鼓励用户进行Vlog创作。

好看视频5月10日公布的 “Vlog蒲公英计划”,则是通过5亿现金+20亿流量,在产品、现金补贴、资源支持三个方面扶持端内的Vlogger生态,重金入局,以相当强势的姿态杀入了Vlog的战局。

亿级现金补贴、大流量扶持、各类商业合作机会支持,这样激进的补贴背后是优质创作者的稀缺和难能可贵。而对于内容平台而言,好内容始终是用户留存的关键,因此只要市场还有竞争在,各方对于头部内容和优质创作者的争夺就只会愈演愈烈,不会停歇。

「构建内容生态,促行业健康发展」

不过,争夺优质创作者,补贴之外要做的还有很多,要为创作者构建一个可以自生长、自变现,且各方面权益都能得到有效保障的内容生态,对于平台与创作者而言,才是更为长久可持续的方式。

百度高级副总裁沈抖曾在去年的百度世界大会上明确表示内容生态要拼的是好的生态机制,而重视与创作者联动的“好生态”原则体现在好看视频、百家号等的分发机制、优质内容扶持、AI技术支持等各方面。

几轮内容大战洗礼后,生态策略的重要性开始凸显出来。现在各家的打法都更为成熟理性,更理解平台在生态中的角色,也逐渐为创作者提供了更多工具化的帮助。

对创作者而言,首要的支持就是来自于变现渠道的合理化和工具化。

在这个方面,微博在公私域流量分配、电商路径打通等方面的案例,给了后来兴起各种垂类平台不少参考,因此我们可以看到像抖音星图这样的官方对接平台的出现,以及各个平台与电商体系的合作、打通,还有像好看视频品牌代言机会这样的平台加持,都让作者的自主变现能力和自生长能力有所加强。

同时,各个平台的孵化机制与“自制”机制也在逐渐成熟。西瓜、好看视频等各个短视频平台都踏入了之前短视频平台很少涉足的领域,通过自制、联合出品的方式,切入上游制作环节,也抢占到了一些优质内容的独播、首播机会。

此外,版权保护则是各个平台近期关注的另一个焦点。在平台对优质内容提供了大量补贴的情况下,如果原创保护机制不完善,无疑于为虎作伥。因此除了自查自纠、删除大量平台内的侵权账号以外,不少平台还开始代理创作者的维权需求,向侵权方发起诉讼,跨平台全网维护创作者权益。

在这个方面,除了要考验平台的视频内容自动识别能力以外,也对平台在规则制定、创作者全方位服务方面的能力提出了要求。

在 “百度生态合作伙伴大会”上,好看视频联合8个省广播电视台、100家市县特色栏目,推出“广电正版短视频开放”,此次广电正版短视频开放成立后,将对电视节目的授权过程和维权进行集中管理,基于版权视频库、AI视频指纹比对技术及完善举报审核机制等方式,建立起完整可追溯的版权档案,防止广电短视频内容重合或非法盗用。

“我们要引导创作者养成版权意识,打造更健康的内容生态。”好看视频总经理曹晓冬说。

4月腾讯又上线了一款名为看点视频的短视频产品,说明虽然短视频领域已经是一片血海,但仍然是目前的兵家必争之地,其价值之大让各个头部厂商都难以割舍。

因此可见,短期内这场短视频领域的竞争还远不会结束,无论是生态进化,还是持续的内容投入,都要求各个平台打起十二分的精神,才能走得更远,走得更久。

【来源:深响         作者:申商

THE END
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