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新消费
2019
06/13
13:34
一千二百字
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Costco 与 ALDI 入沪,能否打动世界杯指定投注平台消费者?

德国海德堡Aldi超市的饮料瓶回收机

美国连锁超市Costco和德国平价超市Aldi是全球零售业特点最鲜明的个案,这两家目前都在推进上海开店的进展。

我去年从业内一位商业地产老板那里得到的消息是,Costco上海首店选址在虹桥商务区,另一家在浦东。另据联商网最近消息,Aldi上海两家店选址分别在静安与闵行古美商圈。

上海的消费者市场拥有全国最丰富的分层,能给这些外资超市提供一块试验田。单从选址看,两家都在按照各自在欧美市场的传统定位布局上海。Costco店建在市郊,适合上海有车族周末批量采购;Aldi面积小很多,零散购买需要紧靠社区或商圈。

这两家能否在内地市场立足是一个看点,毕竟现在国内零售业的日子不太好过。这两家在欧美市场发展势头不错,Costco前几天公布2019财年Q3业绩,季度销售额340亿美元,同比增长7.4%,扣除非经常性税收项目影响,利润同比增速11%。

虽然模式不同,但他们有一个运营思路是非常一致的,就是自有品牌的高权重。

Costco自有品牌(被称为Kirkland Signature)的销售额占比25%,Aldi更是将这一策略演绎到极致,占比90%以上。我认为这才是两家超市的精髓,这也决定了他们能否在世界杯指定投注平台取得成功。内地一些超市也有零星的自有品牌商品(比如大拇指标识),但普遍定位于定价低质,并不是主流商品。

Costco是会员准入制,从历年财报看,几乎全部利润来自会员费。Costco把商品毛利率压得很低,凭借单品的巨大销量向上游供应商拼命压价,再通过大包装批量卖给C端消费者,所以才能调低售价,有些商品甚至低于亚马逊。这样,那些提前交了会费的消费者才能感觉“赚回来”,让这套模式正循环运转。Costco的会员数多年来保持平稳增长,年续费率平均在90%左右。

换句话说,Costco不纠结卖什么商品,它只要把这些会员伺候好了,坐等会费就行,它赚的不是商品的钱,而是服务的钱。这种模式下,会员的信任感就至关重要,这是需要长期经营、并非通过短期打折促销培养的。

那自有品牌在这个模式中扮演什么角色呢?

提升毛利率。一般自有品牌的毛利率(gross margin)会高于品牌商品,进而也会相应提升净利润率(profit margin),大概高25-30%。卖别人的货,只能充当一个渠道商,卖自己的货,可以自主定价。但这些自有品牌是怎么超越“大拇指”,保证既低价、又高质呢?

三年前,Costco在天猫国际试水,把一款Kirkland坚果卖成了爆款,让国内消费者知道了Kirkland这个品牌。这个Kirkland其实是Costco总部所在地的名称,旗下的商品线很丰富,从金枪鱼罐头、Vodka酒,到婴儿纸尿裤、洗衣液,甚至包括加油站的汽油,很受美国人欢迎。

这些商品大多数是Costco找对应的品牌商生产的,贴Kirkland标,这和网易严选在国内直接找代工厂生产的模式还不一样。

比如星巴克给Costco生产袋装咖啡,大黄蜂Bumble Bee食品品牌为其生产金枪鱼罐头,金霸王Duracell为其生产电池,灰雁Grey Goose为其生产Vodka酒。与品牌商一样的生产线保证了品控,但是Kirkland在商品的包装规格上会与原品牌形成差异,且一般都低于原品牌的单位价格。

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星巴克为Costco生产

网上有很多国外消费者比较Kirkland Signature与对应的原品牌商品的文章,对比了价格、口感、质量等,普遍感觉其品质不差,与原品牌的区别不明显。

有人举例,Bumble Bee为Costco生产的金枪鱼罐头,鱼肉的完整度甚至高于自己的罐头,为此Costco花了大精力在产地波多黎各监督。但也有一些人评价Costco的一款听装啤酒很难喝。

那品牌商不是在左手打右手吗?

Costco能让品牌商为其生产的重要筹码之一是大销量,从单品的薄利多销中给予品牌商利润空间,且Costco坚持低SKUs (Stock Keeping Units)策略,每个品牌只会选很少的单品,所以对原品牌的冲击不会太大,而且管理成本也低。消费者在Costco超市里面对同一类商品只能从两三款里选择,所以品牌商对销量有信心。

Aldi超市也是这个路数,它的历史比Costco更长,很多供应商是长期合作关系。Aldi每年对商品换新,由此得过一些商品创新的世界大奖。我之前在德国海德堡大学附近的一家Aldi超市逛,对酒和酸奶的价格印象很深,葡萄酒一瓶2欧、3欧,大盒酸奶0.99欧,简直惊呆了。

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美国各品牌瓶装水的销售额,自有品牌遥遥领先,来源:Statista

从全球零售业趋势看,自有品牌是趋势之一。

Costco和Aldi进入上海,我判断模式上不是问题,上海消费市场对外资品牌与新模式有足够的尝鲜热情,会员费模式应该没有多大阻碍,主要是看这套自有品牌的供应链能否运转成功,提供差异化的选品。

对于Aldi,短期内依靠国内供应商做定制化开发、生产,可能不太现实,估计还是以进口为主,就近输入(比如从澳大利亚海运过来,其实也不近),这部分运输成本就需要有人来消化,可能会影响商品的在华定价。

对于Costco,真正的挑战可能在于消费习惯,以及发展非常迅速的配送市场。是去线下低价囤货,还是手机下单、即吃即买,世界杯指定投注平台人与西方的习惯不太一样。Costco的大包装可能会出现还没吃完已经过期的情况,比如大块乳酪、大桶橄榄油等,这在欧美国家也不稀奇。

所以,Costco和Aldi的优势是便宜且高质(或者说质量还不错),能否打动世界杯指定投注平台消费者,抢在线订单的生意,还是要靠差异化商品及背后的供应链。

Costco全球现在有773家店,其中536家在美国本土,在东亚市场上,日本有26家、韩国16家,台湾地区13家,这些与内地消费习惯相对来说更贴近的市场,有更大参考价值。

【来源:钛媒体                   作者:一千二百字

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Costco ALDI
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