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创投圈
2019
06/26
11:07
王新喜
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比尔 · 盖茨说是因为他的管理不善导致了微软错失了移动端操作系统的机会是一大原因,但不如说是它的基因决定了它的盈利路径,而盈利路径决定它的行为方式。

日前,在风投公司 Village Global 举办的一个活动上,比尔 · 盖茨坦言了自己犯下的最大的错误是,就是给了谷歌推出安卓这一“标准化的、非苹果阵营的手机操作平台”的机会。

比尔 · 盖茨坦言,安卓系统的价值将近 4000 亿美金,软件世界尤其是操作系统平台是赢家通吃的市场,留给非苹果操作系统的位置只有一个,我最大的错误就是因为管理不善,导致微软没有推出像安卓那样标准化的非苹果的手机操作平台。对微软来说,获胜本来是件自然的事情。

但事实果真如此吗?

一步错,步步错,微软 WP 系统为何失败?

在笔者看来,微软获胜不是一件必然的事,失败才是。

首先是时机错失,正如比尔 · 盖茨所说,操作系统是一个赢家通吃的市场。微软由于在 PC 时代活的过于滋润,并没有看到移动端业务的机会,初代 iOS 系统在 2007 年就已经发布,Android 同年也紧跟发布。

而在 Android 与 iOS 已经发展了三年之后,市场蛋糕大致已经被安卓与 iOS 瓜分的情况下,直到 2010 年,微软 WP 系统才匆忙发布,取代 Windows Mobile,但三年时间的黄金红利期已经过去了。

但晚三年,并不意味着完全没有机会,因为当时的软硬件生态均处于发展期与上升曲线,移动端人口红利尚在,开发者与手机厂商依然在寻找更多系统平台的机会。而 Windows Phone 的出现,当时也拉拢了诺基亚与三星、HTC 等硬件厂商的站台,该系统无论在界面风格、系统体验以及手机外观设计,都与 iPhone 和 Android 有明显的差异化。

对于手机硬件厂商来说,在 2010 年,智能手机的增长还没有到达爆发阶段,移动端操作系统格局其实尚未完全稳固,尽管 Android 应用数量在当时已经达到了 10 万个,但是距离后期 200 多万的应用数量的庞大规模还有很大的距离。

手机厂商也寄希望于将鸡蛋放在多个篮子,多一个平台,其实也意味着多一分安全与争夺更多的长尾用户的机会。

比如说,当时的三星由于在 Android 阵营中一家独大,这种 Android 失衡状态也引发了三星的担心,在当时的时间点,三星也试图与谷歌对抗,一方面在试图找寻新的系统,一方面也在自研操作系统,也就是后来的 Tizen 操作系统。

但微软的第二个错误是,在已经错失市场先机与市场份额优势的情况下,微软沿袭了 PC 端老套的思路与打法 —— 收取高昂的系统授权费用,这导致了搭载 WP 系统的手机很难以性价比取胜,因为系统授权费摊薄了手机厂商的利润,WP 手机低配高价,硬件端很难卖的动,影响手机厂商站台的积极性。

中兴就曾表示,每生产一部 WP 手机,要交给微软 27 美元,这直接导致其无法针对世界杯指定投注平台市场推出廉价版手机。

因此,当时业内都在呼吁微软应该将 WP 免费,因为在当时 Windows phone 系列虽然其市场份额没有超过 10%,但依然是全球第三大操作系统,如果免费,大量 Android 厂商会考虑脚踩两只船,但微软并没有这么做。

在《平台经济模式》一书中,杰佛瑞帕克提到,平台型企业很少像传统线性企业对所有使用者都收费,因为对所有使用者收费将降低参与意愿,削弱或摧毁网络效应。那么如果一定要收费,它可以采取对一边收费,对一边补贴的形式。

如果将该理论套用到微软过去 WP 的系统授权模式之中,即便是收取系统授权费,微软还是可以有它的打法。它可以通过对硬件厂商收取系统授权费,但在硬件价格与服务上补贴用户的思路来吸引用户,让消费者以更低的价格获得 WP 手机,依然是一个可行的思路。

这或许可以从印度操作系统的成功经验可以看到这种可行性:搭载印度 KaiOS 操作系统的 Jio Phone 推出了极为低廉的 4G 套餐价格,每月 49 印度卢比(折合人民币约 4.6 元)就可以获得无限时长语音通话,以及 1GB 数据流量以及许多免费的应用。

因此,如果微软愿意针对 WP 手机用户、开发者推出补贴优惠政策或者联合运营商对 WP 用户推出相应的购机优惠来吸引前期的种子用户,推动增长曲线也不是没有可能。

我们知道,无论是安卓还是 iOS 采取了的系统策略免费 —— 靠免费授权系统来换取市场份额的增长,快速形成多边开放的平台,快速圈占了一大批手机厂商及用户。

但是微软无法做到对一边收费,对另一边免费或者双边都免费,贪婪是其中的原因之一,但本质是由微软的固有基因与盈利模式决定的。

微软本身就是依赖操作系统授权费发家的 —— 在 PC 时代,微软与 Intel 形成 Wintel ,将 Windows 操作系统与 Intel CPU 联合来征服个人计算机市场,垄断桌面操作系统,绑定 IE 浏览器干掉了网景,一时如日中天。依靠 Windows 和 Office 两大产品的绝对垄断地位,全球平均每台 PC 要收取 100 多美元,这是微软当时的核心盈利模式之一。

如果它当时采取移动端免费策略,可能将引发外界对其 PC 端系统收费的质疑。也就是说,移动端免费将打击 PC 收费模式的合理性,影响到 PC 端核心盈利模式的稳定性。微软在当时不敢贸然拥抱这种不确定性。

微软不将 WP 系统免费另一大原因是它看不到系统免费之后的盈利前景。因为微软的基因是一家卖软件的公司,它主要依赖 Windows 和 Office 工具软件盈利。但是 Office 这种办公软件天然适用于 PC 端而非移动端。在微软看来,它如果将 WP 免费,但无法通过 WP 系统捆绑它的 Office 等办公软件从移动端获得利润,因此系统授权费是当时的一种权宜之计。

而谷歌与苹果则不同,谷歌本身就是一家公司,它依赖操作系统捆绑谷歌全家桶通过盈利,而苹果可以将 iOS 免费,通过 iPhone 硬件以及软件服务盈利。苹果与谷歌都可以通过将系统免费来完成它们盈利模式的闭环。

当然,2014 年左右,iOS 与 Android 已经占据统治地位的时间点,微软后知后觉开启了免费授权的策略,但是大势已去。Android 与 iOS 在这个阶段已经成长为了巨人,无论是平台应用生态还是系统优化以及厂商、用户、开发者的多边生态已经成型。

破坏多边生态的系统共赢格局

众人均知,一个操作系统难在生态,平台生态的本质是解决鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,它要么先吸引用户,然后吸引商家;要么先吸引商家,再吸引用户,无论哪种模式,都是要打造一个共赢的双边平台。

但操作系统生态的复杂性在于它是多边平台,而移动端操作系统的生态要连接的不仅仅是终端厂商与用户,还要吸引开发者。

但在当时,微软的收费策略,一边通过高授权费用打击终端厂商推出 WP 系统手机的积极性,另一方面手机厂商为了摊薄系统授权费的压力,只能以提高手机价格将成本转移给用户,最终让用户买单。

而在开发者生态层面,微软同样没有通过平台策略吸引到开发者群体。这也是由于微软的产品组织架构决定的,按照当时微软的组织架构,它的业务分为五块,五块业务就像五个小公司,各自有各自的销售、与财务部门,互相割裂。

在这样的架构下,内部很难形成合力,而且话语权就掌控在当时还在赚钱的 Windows 业务手里,战略重心也一直围绕着 Windows 转。

这种组织架构决定了 Windows 优先于一切业务。

因此,我们可以看到微软的系列操作均是以 WP 为核心运转 ——WP 的研发是 Windows 部门做的,但是微软并没有将 WP8 作为一种独立的操作系统来看,而是 WP 要和 Windows 系统同步捆绑,同步升级,移动端系统要和 PC 端深度绑定。

简单来说,微软在桌面和移动端用的是同一套系统,系统升级也保持同样的节奏,微软以 PC 端系统为核心的战略并没有改变,但这给移动端系统硬件升级造成了巨大的压力。

新系统无论是体验性还是功能性不适宜移动端的架构,也完全拒绝了兼容 Windows Mobile 软件,甚至 Windows Phone 8/7.8 都不能兼容 Windows Phone 7/7.5 的应用 —— 当时有用户吐槽,每一次系统更新都在掉粉 —— 从 WP7 升级到 WP8,由于两者之间内核架构不兼容,所以 WP7 手机无法升级到 WP8,在 WP7 可以运行的 APP 也不可以在 WP8 上运行。而原来 win8 的系统也不能更新到 win10。

这意味着,每一次系统升级,用户得换手机,用户自然不答应,用户流失,开发者自然也一并流失了。

也就是说,微软如果处理好三边的利益关系,并且打破 Windows 主导的内部架构运转模式,将 WP 独立开来,微软依然有可能成功。

但微软当时依然是用 PC 的思维来做移动端系统,而微软的组织架构与旧有盈利路径的依赖也没有变,这破坏了移动操作系统这种依赖创建多边生态共赢格局的玩法思路。

路径依赖,微软被困在局部顶峰

因此,我们看到,任何企业都有自身的基因以及路径依赖,对于微软来说,它没有抓住移动端操作系统先机的机会,是因为它在 PC 时代的太成功了,PC 时代的成功路径依赖恰恰成为了它在移动端操作系统失利的绊脚石。

虽然说基因论显得有点绝对与狭隘,但是它对于行业内的企业来说,留下的教训不少,如何平衡旧模式与新业务的关系,如果丢掉旧包袱轻松上路,割掉自身基因中不适应时宜的东西,是转型成功的关键,也是需要勇气的。

当然我们看到后期微软的成功转型,在于它成功的甩掉了 Windows 业务这个包袱,在后来,在纳德拉接手后的两年,他通过组织架构的调整与精简,将硬件业务并入 Windows 部门,将手机、乃至整个 Windows 边缘化,将微软的产品与服务跨平台移动化,成立“体验与设备”和“云与 AI ”两个事业组,向企业级服务市场的转变。

2018 财年第一季度微软云服务营收达到 200 亿美元,首次超过总收入的 20%,也首次超过 Windows,这意味着微软打破了自身的旧有路径依赖。微软从一家服务于消费者市场的操作系统软件公司转型成了一家企业级市场的服务公司。

当然,比尔 · 盖茨说是因为他的管理不善导致了微软错失了移动端操作系统的机会是一大原因,但不如说是它的基因决定了它的盈利路径,而盈利路径决定它的行为方式。

因为操作系统平台的网络效应一旦导致用户规模化病毒式增长,留给后来者的时间窗口非常短暂,微软在行业发展初期因为盈利路径的依赖导致没能形成足够的双边规模,到后来想要翻盘,已经错失了最佳的时间窗口。

在《掌握创新的动态》一书中,厄特巴克总结说:“一代科技取得成功会产生一个副作用,企业关注点会缩窄,对拥有新一代技术的竞争者视而不见。而每一个被替代的行业或产品,其失败都往往源于它们被困在局部顶峰,看不到前方迅速变化的地形。”放到微软身上,或许恰如其分。

来源:钛媒体 王新喜

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