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创投圈
2019
06/28
08:04
罗世浩
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美团的意思其实很明显,有他没我,有我没他。

1.: 他们没有做错,错的或许是在竞争对手步步紧逼下,顾此失彼的美团本身。

2.:美团当地相关工作人员对商户表示,退还保证金的方式只有一种,永远退出外卖行业。

江西抚州,孕育出王安石、汤显祖、曾巩等名人,美其名曰:江右古郡;

辽宁锦州,充满生活气息的海边小城,风月无边,又享有 " 海上锦州 " 的美誉。

一个历史名城,一个海岸重镇,如今却在这相距 1800 多公里的两地,同时上演着与其文化氛围极不相称的相同命运浮沉挣扎故事 ……

王勇,土生土长的抚州人,靠一身厨艺养家,见人就笑,用浓浓的江西口音对人说:" 做生意最重要的就是和气生财。" 他的商铺,本在美团上订单销量第一,但过去很长一段时间,却难以再找到他脸上的笑容。

方伟(化名),个子不高,讷于言敏于行,在锦州经营的连锁快餐厅深受大家喜爱。本来生意蒸蒸日上,却因为外卖抽成一次次地上涨,他第一次有了要盘出去这个店的念头 ……

" 这是一个护城河很低,更是一个某些巨头任意改变规则、无关我们生死存亡的行业。" 一位商家采访过程中,对记者发出的难解疑问:我们不过是想让生意变得更好一点,究竟做错了什么呢?

他们没有做错,错的或许是在竞争对手步步紧逼下,顾此失彼的美团本身。" 根据我们业务部门对整个行业的了解,我们(美团)的市场占有率和竞争对手是平分秋色的,市场竞争非常激烈,公司竞争压力很大。" 近日,在记者获悉的一份美团内部培训视频中,美团一位高层人士如此表示:" 过去一年,美团为商家提供了大量的研发、人力、优化等等成本,加上研发的亏损,这些自然要算在新一年的成本账单里面,也就是上调抽成佣金。"

1/ 抚州订单量第一商家被美团封杀

36 岁的王勇从未想到,在外卖平台上订单量排名第一,却惨遭封杀命运。

作为抚州铭厨餐饮创始人,王勇已经做了 8 年餐饮。去年 7 月,他在敏锐看到互联网给餐饮行业带来的巨变,特别是外卖行业对本地生活的改变之后,他决定开始专职做外卖餐饮。

为在竞争激烈的餐饮行业脱颖而出,王勇将自己此前所有积蓄都押注在外卖餐饮上:" 别人专门做外卖的都是小锅小灶,为了增加自己接单实力,自己的店专门买了中央集成灶,聘请专业厨师与服务人员十几人。"

这样的规模,对三四线城市的外卖餐饮而言,已经是数一数二了。

押注外卖餐饮之际,王勇接入了美团外卖平台。用他的话来说,他在美团上的订单量,很快就升为整个抚州市外卖行业全平台第一。

好日子没有过多久。他不会想到,他的一个举动,会给自己餐饮店带来怎样的命运巨变。

今年 4 月,为了增加更多流量入口和外卖订单,王勇想到同时入驻另外一个外卖平台。" 此前美团对让商户强制 2 选 1,以及选择竞争对手后的种种惩罚措施,我也有所耳闻,但我当时想,我毕竟是抚州市第一订单量,应该不会对我怎么样吧?"

王勇对记者承认,他当时想的太简单了——在入驻美团竞争对手后的第二天,随之而来的美团惩罚措施,让他始料未及。

" 接入其他外卖平台的第二天,美团外卖在毫无征兆的前提下将自己的店铺强行下线。" 迄今为止,王勇对此都表示难以理解:他联系美团官方工作人员,通过各种渠道进行申诉都没办法再次上线,造成的经济损失更无从得到补偿。

" 美团为让我们这些接入其他外卖平台的商家受到‘惩罚’,想尽办法让商家无法接单,让消费者无法下单。"6 月 18 日,王勇激动的在自家门店前,向锌刻度记者展示自己商铺

目前在美团外卖平台上的状态:一到订单高峰期,自己店铺不是处于爆单状态,就是将配送范围直接定位到了河里。

这意味着,曾经排名抚州市美团第一订单量的商户,整整两个月,却在也没有接到一笔订单。" 美团的意思其实很明显,有他没我,有我没他。"

" 所有身家性命,全在外卖餐饮上,美团这样的行为,无疑是在断自己的生路。" 在王勇看来," 美团做法让大家都很寒心,特别是强制商户 2 选 1,对我们是很不公平的。这完全是霸王条款,作为商家我们竟然没有任何选择。"

从记者调查情况来看,这样的情况在抚州商家中普遍存在——在抚州,目前只要是美团外卖平台订单量靠前的商家,同时还接入其他外卖平台都会被美团毫无征兆强制封杀。

熊荣是抚州经营黄焖鸡米饭的商家,平时订单量能排进前五。" 但在我接入另一个外卖平台之后,美团立马将我的店铺强制拉黑,不仅没有任何说法,而且也没有退还我 2 千元平台保障金。"

王勇商铺位置被定位到河里

从记者了解来看,商家在抚州入驻美团外卖平台,要缴纳 1000 到 4000 元不等的保证金。" 签约美团平台时,美团相关工作人员就表示,退还保证金的方式只有一种,永远退出外卖行业。"

6 月 18 日,熊荣对记者吐槽称,按美团的说法,永远退出的意思是在任何外卖平台都搜索不到自己的店铺," 但我们在这个行业已经耕耘了数几年,永远退出就意味着没有了生活的来源。"

也有一些面对 "2 选 1" 时值得一提的巧妙变通故事——在锦州,当地鼎鼎有名的小国凤爪烧烤,此前签约的是美团平台。后来,总经理杨波想同时签约另一个平台,"2 选 1" 潜规则之下,他想出了一个解决办法:用街对面另外一个门店注册的另外一家公司,以此接入另一个平台,美团也就无话可说。

2/ 难以承受的高佣金抽成

像杨波这样的变通故事,无论是在锦州,还是抚州,都不多见。

实际上,对于这些商户而言,他们本质上,并不关心订单来自哪个平台——他们关心的是,在订单多多益善的同时,送一笔外卖,还有钱可赚。

日渐上涨的佣金抽成,让他们已无钱可赚。

美团向外卖商户收取的佣金抽成,已经从一年多前的 18%,迅速升到 20%,23%。

在锦州,姐弟俩土豆粉是当地非常受欢迎的一家连锁快餐厅,该店方店长称,美团最初抽成只有 15%,但随着其市场份额越来越大,一次次地上涨,现在抽成要达到 25% 左右。

" 一份外卖最低 10 多元,在美团平台送一单,高佣金下有时连 2 元钱都赚不到。" 不太擅长言辞的方店长,对记者提问简短一问一答,却难掩对平台高抽成的愤怒。

" 在锦州这是一个普遍现象,有的商户今年甚至延缓了开分店计划。" 锦州另一家连锁餐饮老板方伟(化名)对记者称,自己本来也打算扩大门店,但在美团高抽成下能维持成本平衡都已经不错了。

有熟悉餐饮的业内人士对记者称,在餐饮外卖行业,一般毛利率也就 40% 左右,除去人工、材料成本、平台佣金等一系列成本后,利润并不算高。现在成本、人工都在上涨,如果平台佣金狂涨,就很难坚持下去。

" 我们也曾申诉抗议过。" 方店长语气中明显带着无奈," 没办法,人家平台一纸命令下达,商家只有听话服从。"

在方店长看来,如果商户想要保证自己的利润,只有两个办法,一是降低菜品品质,第二个办法就是提高菜品单价。

但这两个办法最终买单的只能是消费者,这对于消费者来说是非常不公平的。同时,商户也要承担流失消费者的巨大风险。" 不管从哪种角度来考虑,都不是我们所希望的。" 方店长说。

其实,美团并非第一次被曝上涨佣金。今年 1 月,央视财经报道称 , 美团在去年 11 月新政策将提高对商家的佣金抽成 , 每单佣金涨至 22%。

对于美团为何上涨佣金原因,此前大部分观察人士认为,这与美团在外卖市场的业绩下滑直接相关:

根据美团点评今年 5 月发布的财报,其核心业务外卖交易额 2019 年 Q1 季度为 756 亿元,对比 2018 年 Q4 季度 802 亿元交易额和 2018 年 Q3 季度 800 亿元的交易额,美团外卖的交易额实际呈下滑趋势。

不过,锌刻度记者近日独家获悉的美团内部某部门培训视频材料显示,原因并非如此简单。

"25%。" 在培训视频中,美团某高层人士表示,美团的确上调了商家抽成佣金。他对上调佣金的解释是,过去一年,美团为商家提供了大量的研发、人力、优化等等成本,加上亏损的研发,这些自然要算在新的一年成本账单里面。

" 你们需要做的,是把成本告诉商家,告诉商家我们提供的是信息服务,并取得他们的谅解与续签。" 上述负责人在视频中说。

不管哪种原因,佣金给美团带来的营收数字表面上十分可观——

据美团年报显示,其佣金收入从 2017 年的 280 亿元人民币,增加到 67.8% 至 2018 年的 470 亿元人民币。

对美团而言,单靠提高佣金来实现流量变现,不但太过简单粗暴,也并不符合王兴的 " 下半场 " 理论体系。

3/ 为赚得更多,骑手单王选择逃离

事实上,在外卖这个生态体系中,不仅 B 端商户、C 端用户和外卖平台紧密相连,而且街头那些飞驰而过的骑手,也是其中重要组成部分:

按照美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在 2019 美团外卖产业大会上的说法,外卖已经从一个小生意,变成了大产业,产业链的上下游形成了一个新的经济共同体,商户、用户和骑手都是这个 " 外卖经济体 " 中的核心要素。

现在,在美团这个外卖经济体系中,不仅日益不满的商户越来越多,就连部分骑手,也开始选择逃离。

" 现在的美团,已不再是从前的美团,做美团骑手挣得少了。" 1989 年出生的周前华,面对记者采访时说得最多的一个词就是挣钱,作为家里的长子,同时也是三个孩子的父亲,30 岁的周前华要负担起整个家庭所有开销。

周前华在抚州从事外卖骑手行业已有两年多时间,为挣得更多,每天早上从 6 点起床准备开始接单配送,直到晚上 11 点才能回家。

对骑手而言,订单量是影响收入的最主要因素。此前,作为美团骑手时,他的日常工作里有这么一串数字:每天 60 单起,每月跑 1200 单以上;每天两台电动车,里程 100 公里左右;每天至少要打 100 多个电话。

这些数字,难以看出背后付出了何等艰辛,却让周前华此前经常成为美团外卖骑手单王。

" 虽然人累一点,但在抚州这样的三四线城市,目前城镇非私营单位的月均工资是 4000 元左右,出租车司机的收入也就 5 千元左右,自己收入已属于‘中高收入人群’。" 他说。

好景同样在今年有了巨大转变。周前华称,今年刚开始,就发现美团单量已经不如从前,没有订单,自己收入也相应大幅下降。

今年 4 月,他跳槽到了另一家外卖平台。作为曾经的美团骑手单王,周前华告诉记者,不到万不得已,自己不会轻易换平台,因为在美团骑手中自己曾是 " 老大 ",换平台后,一切又要重新开始。

跳槽主要原因,其实还是因为收入。" 同样送一单,目前美团收入比现在平台低 1 元左右,而现在平台订单量比美团还高,马上到暑假送外卖的旺季,这样算下来,每月比在美团时要多挣 1000 元。"

谈及具体收入,周前华被晒得黢黑的脸上憨憨一笑:" 现在只要能进到前五名,收入就和以前做单王时差不多,月入 1 万元也是可以达到的。"

周前华带来了蝴蝶效应。 " 抚州美团前五名骑手,在今年上半年几乎都跳槽了。" 周前华称,自己过来时就有 3 名美团骑手一起,现在还有美团骑手准备跳槽,甚至出现了 " 招一个,引一串,带一片 " 的效应。

" 现在我只想多存点钱,为孩子将来上学做打算。" 周前华说,外卖骑手这份工作,他应该还可以做几年。

4/ 外卖下沉市场巷战升级

外界难以想象的是,逃离的不仅有商家、骑手,甚至还有代理商—— 1992 年的付航,从大学毕业就进入外卖行业,此前在锦州美团干了近 3 年 BD,现在他是另一外卖平台当地代理商的经理。

邱鑫福,1994 年出生,土生土长的抚州人。今年 4 月,他成为了江西抚州另一外卖平台代理商负责人。" 我一毕业就进入了外卖市场,之前在美团做了一年半。" 离开时,美团在抚州一家独大。

很难说,商户对美团外卖的不满,以及骑手的逃离,在锦州、抚州,甚至全国是从何时开始的,但对王兴而言,面对步步紧逼的对手,这恐怕不是当前最急需面对的问题。

今年 1 月,美团外卖宣布将投入 110 亿元扶持商户,资金主要用于行业大计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策等 4 个方面。

美团的大动作,来自过去 1 年中,外卖市场发生的剧烈变化:2018 年 8 月,饿了么发起 " 夏季战役 ",喊出要 " 把市场份额打到 50%" 的口号。10 月,口碑、饿了么在阿里主导下完成整合,原阿里健康 CEO 王磊履新饿了么 CEO,并成立本地生活服务公司,向美团发起更强烈进攻。

在美团宣布 110 亿元扶持商户之前,王磊宣布 " 三个 100 万计划 ",将下沉、数字化升级作为扩张策略,准备冲击对手的基本盘。3 月,饿了么口碑成立 " 上山下乡办公室 ",开启 " 上山下乡 " 战役,宣布要数字化升级近百个三四线城市。

像锦州、抚州这样的三四线城市,本是美团此前生存壮大的命脉——从记者观察来看,相比饿了么,美团点评此前优势在于下沉。早在团购阶段,它在二三线、甚至三四五线城市,有大量销售、BD(业务拓展人员)、渠道。收购大众点评之后,有了更多优势以及规模效应。

饿了么的 " 上山下乡 " 计划,无疑是从美团 " 虎口拔牙 ",更是一场危及美团根基的生死争夺。

在抚州市的外卖一条街上,是外卖黄蓝之争最直接的地方。一个细节足以说明,这场战役的残酷:在抚州的外卖一条街上,几乎所有商铺门口都贴上厚厚一叠美团或饿了么的宣传海报。

当地商户告诉锌刻度记者:" 只要是饿了么贴海报的地方,美团的 BD 一定会紧接着贴一张覆盖饿了么的海报,饿了么也会反击覆盖贴着海报。"

目前,从饿了么方面公布的数据来看,这场战役已经初见分晓:辽宁锦州、江西抚州、云南大理、广东佛山等诸多三四线城市,饿了么市场份额已超过 50%。

在上述记者近日获得的美团内部培训视频中,其负责人也表示:" 根据我们业务部门对整个行业的了解,我们(美团)的市场占有率和竞争对手是平分秋色的,市场竞争非常激烈,公司竞争压力很大。"

或许,这也是抚州曾经排名第一的销量单王,被美团定位到河里,强制下线的重要原因。

其实,饿了么得以迅速扩张,与阿里 2019 年重点打造整体下沉战略,各业务线紧密配合息息相关——根据一位阿里内部的人士说法," 各条线的兄弟,都愿意主动与其他条线的业务一起,以项目组的形式,整合成一份完整的合作方案。"

根据记者了解,在阿里,目前不仅仅是口碑饿了么,包括天猫、淘宝、聚划算、支付宝,甚至蚂蚁金服,都在一同向广阔的三四线城市进发。

美团没有理由不理会,将本地生活下沉市场拱手相让。随着各大巨头下沉市场的深入,本地生活市场最激烈和残酷的时刻才会到来,而一些普通人,像那些商户、骑手的命运,也注定在这场战役中生死沉浮。

来源:锌刻度 罗世浩

THE END
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