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创投圈
2019
07/06
20:03
i黑马
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在《奇葩说》出现之前,国内几乎不存在靠打辩论就身家百万的。

直到现在,仇晓 ( 化名 ) 仍觉得不可思议," 奇葩说第五季冠军陈铭,一条 60 秒视频加肖像使用权就要 70 多万。"

仇晓是某汽车自主品牌公关负责人,询问过其他辩手的报价后, 他们把目标锁定在话题度、性价比更高的肖骁上," 也不便宜,50 万 "。

这样的出场价放在过去,即使故事主角来看,也是不可思议的。改变从 2014 年开始。

那一年,一档以辩论为形式、由视频网站自制的脱口秀《奇葩说》横空出世,网络综艺的大门从此被打开。在此之前,《爸爸去哪儿》、《世界杯指定投注平台好声音》等电视综艺占据了收视率半壁江山。

由《奇葩说》筑起的汹涌流量金池中,被市场选中的人都被裹上了一层黄金,各自的命运走向也从这里开始改变。

01

" 老奇葩 " 辩手抱团开公司

2014 年的夏天,正在处理离婚事宜的马薇薇在三里屯附近和《奇葩说》制片人牟頔喝了十分钟咖啡——这成为她人生的分水岭。

在这个现象级网综中,马薇薇夺得第一季 " 奇葩之王 ",顺利成为背后制片公司——马东掌舵的北京米未传媒有限公司 ( 以下简称 " 米未传媒 " 或 " 米未 " ) 的签约艺人。在此之前,结束中山大学法学院 7 年求学路的马薇薇,是广州的一名新东方英语培训师。

此后三年,《奇葩说》从第一季播到了第五季,驰骋辩场的新老奇葩换了一波又一波,而以马薇薇为代表的 " 开朝元老 " 始终坚挺。

坚挺的背后,是和米未传媒的深度绑定。

2016 年 3 月,第三季《奇葩说》播出期间,米未传媒孵化出子公司北京米果文化传媒有限公司 ( 以下简称 " 米果文化 " ) ,马东任董事长,历任冠军马薇薇、邱晨分别担任副董事长、首席运营官," 奇葩元老 " 黄执中和周玄毅为内容负责人,幕后导师、第三季才亮相的胡渐彪出任 CEO。

尽管上述 " 老奇葩 " 都在米果文化担任要职,但从股权结构上看,马薇薇和马东才是该公司的第一、第二大股东,分别占股 33.81%、33.48%。两年后,同一班人马再次成立天津米果文化传播有限公司。

对米未来说,在这个时间节点孵化米果文化,是其朝内容变现打出的一记拳头。

成立 3 个月后,米果文化就在喜马拉雅 FM 上线了音频付费产品《好好说话》,当日销售额达 500 万,一年内销售额突破 4000 万,付费用户达 20 万。

从销售数据来看,该产品在上线当日即达到了流量顶峰,后续增速稍显乏力。

作为内容变现的尝试,米果文化未能如马东所愿,打出一记引发行业震动的拳头,反而给自己带来一丝痛感。

2017 年,《奇葩说》第四季开播之际,米果文化借力打力再次上线音频《小学问》,目前播放量 2000 多万,表现并不突出。推出的由马薇薇主持的首档脱口秀节目《黑白星球》,更是遭遇停播危机。

目前来看,由老奇葩们坐镇的米果文化,未能延续《奇葩说》的亮眼成绩,甚至面临变现乏力的风险。

这是以米果文化创始人们为代表的学院派辩手共同面临的天花板。

相比自带网红基因的姜思达、肖骁,学院派辩手在话题和流量上并不占优势——连续几季的亮相并未带来持续稳固的曝光,而随着节目的结束,其话题流量也走到终点。

这就意味着,这类辩手的流量变现时间窗口更短。而退居幕后、指挥作战或许是更合适的选择。

在抱团取暖的老奇葩中,转移幕后最明显的是马薇薇。

天眼查显示,目前马薇薇在米果文化、天津米果科技有限公司等 7 家公司拥有实际控制权,其中 5 家为文化传媒公司,2 家为餐饮公司,大部分成立于参加节目后的 2016 —— 2017 年。

而在马薇薇的微博认证中,排名第一的是 " 米果文化副董事长 ",紧接着才是 " 奇葩说辩手 "。

02

网红辩手转型综艺咖身价翻倍

2017 年 6 月 17 日,《奇葩说》第四季 " 奇葩之王 " 诞生,登上热搜的名字却是止步于半决赛的 " 姜思达 "。

两年前,以世界杯指定投注平台传媒大学辩论队队长身份参加《奇葩说》的姜思达,除了展现出辩手的清晰逻辑,出位的打扮和海选上的出柜宣言,让这个当时还是大二的男生,成为奇葩辩手里少有的 IP 属性极强的选手。

奇葩说之后,姜思达也一直在寻找辩手之外的新身份。

2017 年 3 月份,米未和姜思达共同出资成立了天津逆溯文化传播有限公司 ( 以下简称 " 逆溯文化 " ) ,姜思达持股 40%,并担任 CEO,逆溯文化也作为马东布局短视频赛道的子品牌,在米未传媒中孵化。

3 个月后,由姜思达担任制片人的短视频采访类节目《透明人》上线,该节目邀请事件风暴中心的主角回应争议性话题,每期 6~12 分钟,播出第一期就获得全网 1300 万的播放量,22 期节目目前累计播放超 5.7 亿。

除了话题量带来的传播度,在口碑上姜思达也证明了自己的实力。豆瓣评分中,《透明人》超乎预期地拿到 8.6 的高分,这样的分数即使放在《奇葩说》五季评分中,也能排到第二。

优质内容加持下,变现问题也迎刃而解。《透明人》拉到了雪碧千万元的赞助,这几乎是米未传媒继奇葩说之后创造的又一标杆。

姜思达的内容创作能力和商业价值被进一步证实。而他的野心却不止于米未。

在《透明人》得到市场认可后,他选择离开。2018 年 5 月,姜思达和米未解约 ,《透明人》停播,与此同时," 姜思达工作室 " 正式成立,并在第二个月就推出了个人 TV《陷入姜局》。

自立门户后的姜思达为自己和团队开辟了新天地——既主持了由话题女王杨超越、星女郎张雨绮、朱亚文作嘉宾的综艺《心动的信号》,还到《吐槽大会》、《明日之子》客串了一把,时尚杂志封面、美妆大牌代言更是少不了他的身影。

想要撕掉辩手标签的还有范湉湉。

当奇葩说里的咆哮女王出现在《我就是演员》舞台上,动情说出 " 在北京,像我们这种人不配有爱情 " 时,昔日的泼辣辩手已不见踪影。

" 我想当影后。" 范湉湉说出了离开奇葩说的原因。

参加奇葩说之前,范湉湉作为演员,已在娱乐圈闯荡十二载,在周星驰《功夫》、《爱情公寓》中均有出演,不过都是几秒钟的龙套角色。借着《奇葩说》的跳板,范湉湉不仅重回演艺圈,还接了王宝强的《唐人街探案》等不少热播片,身价也暴涨。

对于自己的财富水平,范湉湉并不避讳。在真人秀《送一百位女孩回家》中,除了开着价值 80 万的私人座驾保时捷 718 ,范湉湉也向镜头展示了自己的衣帽间——储存着上百个奢侈品牌包包,光是单价上万的香奈儿包就有三十多个,保守估计总值上百万。

在寸土寸金的上海,范湉湉还拥有一套位于市中心的房产,从阳台往外望,就能看见当地地标性建筑东方明珠。根据相关房产网站附近区域房价显示,该区域房价每平在 6 万 5 以上。

03

4 年 15 亿冠名费称霸网综市场

一款现象级综艺带来的商业价值,能改变不同人的命运,也能扭转行业格局。

2014 年以前," 老前辈 " 台综仍然占据综艺市场大片江山,由于制作粗糙,内容质量备受诟病的网综长期处于 " 赔本赚吆喝 " 的状态。《奇葩说》的出现,除了拉高了整个行业的内容品质,还带来了一飞冲天的冠名费。

在当时的市场环境下,3000 万以上冠名费的网综已是难寻踪影,《奇葩说》第一季 5000 万的赞助费让行业看到了曙光 ,五季下来,更是以 15 亿人民币稳坐综艺冠名费 C 位。

互联网领域赢得开门红后,马东在第二年就卸下了爱奇艺首席内容官的头衔,成立米未传媒,自建商业帝国,并在两三年内,注册成立了大批公司。

天眼查信息显示,目前马东在包括核心公司米未传媒在内的 19 家文化传媒公司中拥有实际控制权。米未传媒也对外投资了包括大脑天宫 ( 北京 ) 文化发展有限公司等 9 家传媒公司。2016 年,在完成 A 轮融资后,成立 1 年的米未估值已达 20 亿。

与此同时,诞生于《奇葩说》的 IP 三人组 " 马晓康 " ( 马东、高晓松、蔡康永 ) ,也在不断证明自己的商业价值。

据「子弹财经」观察,米未在喜马拉雅 FM 出品的相关专辑里,播放量最高的为 " 蔡康永的 201 堂情商课 ",达近 1 亿,在教育培训付费榜中排在首位," 马东携奇葩天团亲授好好说话 " 播放量 8000 多万,位列第二,由 " 奇葩元老 " 带来的 " 好好说话:精进技巧 " 播放量停留在 1800 多万。

可以看出,课程价格相同的情况下,马东、蔡康永这类的老牌 IP 的 " 带货能力 " 远超奇葩辩手。

IP 的变现价值甚至延伸至电商领域。在《奇葩说》第三季决赛现场,马东 " 吃点瓜子冷静一下 " 的口播,在两天内为单价 69 元的粑粑瓜子带来了 2 万罐的销售量。

卖瓜子都能突破百万,马东和米未当然不能放过这片沃土。

第三方企业信息查询平台启信宝显示,目前米未传媒注册的商标多达 478 个商标,除了 " 米未 "、" 奇葩说 "、" 乐队的夏天 " 等与上线的节目相关度高的商标外,还申请了 "THE BIG BAND"、" 请与这样的我恋爱吧 "、" 宇宙喜剧中心 "," 米未小卖部 " 等,一定程度也反应出未来米未在恋爱、乐队主题的综艺及电商上的布局。

2019 年夏天,马东联合爱奇艺打造了《乐队的夏天》 ,阔别已久的合作并未激荡起行业水花,相反 ,该综艺口碑还呈现出两极分化的趋势。

尽管再难创造第二个《奇葩说》,但对于米未来说,在可预见的未来,IP 仍是公司最有价值的资产,而 " 奇葩说造富记 " 的故事,也将持续上演。

来源:i黑马

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