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创投圈
2019
07/12
16:28
新芽NEWSEED
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一颗坚果能卖多少钱?

从 2012 年双十一开始,三只松鼠单日销售 766 万成为坚果零食类销冠,并在后的几年都保持高速增长,还创了下平均每年售出 1.9 亿袋坚果、用单日销售额达 6.82 亿元的奇迹。

据招股书披露,三只松鼠累计卖出 160 亿元,从 2014 年至 2017 年分别实现营业收入 9.24 亿元、20.43 亿元、44.23 亿元,68.5 亿元,堪称爆发式的成长。

成立于 2012 年的三只松鼠,能在短期就迅速被消费者接受,在于其 " 互联网 " 式的玩法。不仅品牌标识采用了三只 " 萌萌哒 " 松鼠,甚至在与客服沟通时,也采用了松鼠的可爱口吻。这迅速俘获了大量年轻人,尤其是女性消费者的心。

三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在上市宣传片中表示:"2012 年我和 5 个年轻人在一间小区的房间里,创建了这家当时听起来名字都有些搞笑的公司,我们初心很简单,就是要创建一个能别人带去快乐的坚果零食品牌。"

开盘首日,三只松鼠大涨 36.24%,截止发稿,三只松鼠每股 20 元,总市值 80.20 亿元。以章燎原持股 40.07% 计算,其身价达 32 亿元。

36创业,从街头 " 小混混 " 到安徽新富豪

三只松鼠把 " 干果、炒货 " 这个老行业,玩出了新高度,这背后不得不提到创始人章燎原。

章燎原出生于安徽农村的一个公务员家庭,父亲在安徽宣城市煤炭部门工作,由于父母 " 粗放的无为而治 " 式的教育理念,青春期的章燎原放飞自我,成为当地有名的小混混。

那个年代还没有《古惑仔》,混混们的 " 未来规划 " 没有纲领性指导。打完架的章燎原经常迷茫,他开始思考未来能做什么。

期间发生了一件事,让他有了人生目标。在读技校期间,章燎原找做生意的表哥玩,表哥买了五瓶 3 元一瓶的矿泉水让他洗手,旁边一位 40 多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。强烈的对比刺激了年少的章燎原,他下决心像表哥一样做生意,而不是在旁边等着捡别人的矿泉水瓶。

回到学校,章燎原重新捡起书本,学习知识,因为那个年代,懂得销售、的人往往家境殷实。这也为日后三只松鼠品牌的成功奠定了基础。

毕业之后,章燎原带着几十块钱跟同学一起去东莞打工,找寻人生梦想。工厂里干过活、夜总会里端过盘子,在东莞混了两年后,章燎原一事无成,只能回到安徽老家。

在老家,章燎原开过小饭馆、开过摩的,开摩的的时候,接连被城管捉到五次,最后一次,他终于崩溃了,哭着骂了一句脏话,把摩托车直接撂给城管,放弃挣扎。当时章燎原连烟钱都没有,抽烟还得女朋友掏钱。

在社会上飘荡了几年后,章燎原已经 26 岁,他开始反思," 在当时的大环境下,没钱也没有合适的机会去创业,选择一家公司去实践自己多年积累的知识才是最实际的。"

2002 年,章燎原跳槽去到一家做坚果的公司詹氏,坚定了在坚果行业奋斗的决心。从销售员做起,搬货、送货、开拓市场,几年之后,詹氏成为安徽最大的坚果公司,章燎原也因为业绩出色,被提拔为总经理。

事业终于有了起色,激发起章燎原更大的野心,他考虑做一个全国性的坚果品牌,但是按照传统的铺线下渠道,建仓库的方法,太慢了。于是他在 2010 年,开始在詹氏内部做一个壳壳果的品牌。这个品牌是纯粹利用互联网销售的。第一年壳壳果就销售额就突破 2000 万,章燎原看到了快速弯道超车的机会。

可惜,当时公司的老板却认为电商不靠谱,还是传统的线下渠道稳定。章燎原内心非常痛苦,他知道互联网的红利其实在两三年内就要消失,老板的保守会让公司失去机会。

2011 年底,章燎原出走,带着自己 100 万的存款创立了三只松鼠。

卖萌起家的网红松鼠,把做到了极致

三只松鼠的创业路可谓顺风顺水,一进入市场,三只松鼠就疯狂采用氪金玩法,直接在天猫报名聚划算活动,花巨资砸钻石展位(天猫首页焦点图),再用超低价促销来提升转换率,这样疯狂烧钱的确烧出了特点,三只松鼠迅速占据了消费者的认知,在天猫上一举成名。

其天猫旗舰店在 2012 年 6 月正式上线,在 7 天内卖出了 1000 单,并在 65 天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名。

章燎原的技能也发挥到了极致。三只松鼠的 logo 是非常可爱的三只松鼠(花栗鼠),他们分别是松鼠小贱、松鼠小美和松鼠小酷,这种极为讨巧的 logo 形象,让三只松鼠自带了萌系属性,更让 " 萌 " 成为了这个品牌的性格。三只松鼠的每位员工都用鼠为花名,创始人章燎原就外号 " 松鼠老爹 "。

在淘宝遍地 " 亲 " 的称呼中,章燎原要求团队,利用松鼠萌宠的特点,以宠物松鼠的口吻和顾客交流,称他们为 " 主人 ",甚至可以撒娇。为了调动团队积极性,章燎原第一个带头在电脑的一端敲下了 " 主人主人,我是小鼠儿 "。

在三只松鼠的创业早期,几乎每一个客户都会把三只松鼠的客服当成了一个可爱的聊天对象,甚至有消费者到了不来买东西也要来和三只松鼠客服聊两句的地步。

三只松鼠投资人、今日资本总裁徐新就认为," 三只松鼠 " 名字就自带流量,因为名字起得好,一年就为企业至少节省了好几亿元的费。

三只松鼠不遗余力的抢占流量,用萌系文化给自己加持,不断进行用户关系建设,让企业成功地让自己从一个冷冰冰的零售食品企业变成了一个含情脉脉的萌系松鼠形象,从而让年轻人的心智被企业占据。

三只松鼠虽然电视投放的并不多,但却热衷于各种电视剧植入。据不完全,三只松鼠曾在《欢乐颂》、《小丈夫》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》等国内的时装剧以及韩剧《W 两个世界》、《太阳的后裔》等多部热播剧中植入,塑造成当下年轻人离不开手的时尚零售。

此外,三只松鼠还请来当年世界杯指定投注平台最红的青少年偶像团体 TFBOYS 代言," 三小只 " 的形象正好契合 " 三只松鼠 " 的形象。

由此,在很少人注意的坚果市场里,三只松鼠迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌。

继同行业竞争者来伊份(603777.SH)、百草味(002582.SZ,好想你)、盐津铺子(002847.SZ)等相继登陆 A 股后,三只松鼠也对资本市场发起进攻。

"5 年时间可以成就一个电商品牌。" 在 2018 年的新品发布会上,章燎原表示," 一个新时代来了。"

2年等待,上市一波三折

一跃成为 " 网红零食 " 的三只松鼠,上市过程却是一波三折。

2017 年 3 月 29 日,三只松鼠第一次向证监会递交招股说明书,但是在 8 月,国家食品药品监督管理总局点名三只松鼠,原因是三只松鼠天猫旗舰店在售的开行产品霉菌值超标 1.8 倍,达到了 70CFU/g。而根据相关规定,熟制坚果与籽类食品霉菌的最大限量值为 25CFU/g。

随即三只松鼠发布声明中称,极可能是在产品出厂后因存储、运输条件下控制不当引起霉菌滋生,导致流通环节抽取样品不合格。

2017 年 10 月 21 日,证监会网站显示三只松鼠 IPO 审核状态变更为 " 中止审查 ",当时的中止是三只松鼠主动提出,原因是 " 签字律师辞职 "。

10 月底,三只松鼠再次申请 IPO,并定于年底首发上会。但就在预定上会的前一天,证监会却宣布 " 鉴于尚有相关事项需要进一步核查 ",上会被取消。直到 2018 年 6 月,三只松鼠在证监会的审核状态显示为 " 预先披露更新 ",这一等就是 2 年多。

食品安全方面的问题对三只松鼠来说是极大的挑战。虽然也拓展线下店,但相比来一份、良品铺子等也较晚,销售模式也极大的依赖于天猫、京东等第三方电商平台。此外,三只松鼠毛利率仅有 28.25,净利润率仅为 4.3%。相比竞品,毛利率仍然低于平均水平。

随着消费水平的提高和需求的多元化发展,休闲食品已成为人们日常食品消费

中的重要组成部分。根据世界杯指定投注平台食品工业协会的数据,我国休闲食品行业年产值由 2015 年的 10589.62 亿元增长至 2019 年的 19925.28 亿元,年均复合增长率超过 17%。

坚果、肉脯、蜜饯等等等休闲食品的快速崛起,对三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等平台来说是极大的机遇。但若不能从根本上解决存在的些问题,就算一 IPO 闯关成功,后面的大考才刚开始。

来源:新芽NEWSEED 

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