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创投圈
2019
08/12
20:45
虎嗅APP
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踩中了流量下沉红利期后的快手迅速崛起,但在此后的很长一段时间里,这家公司似乎有些 " 停滞 " 于舒适区," 佛系 " 了将近八年。

" 看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。"

今年 6 月,快手创始人宿华和程一笑在员工内部信上如此写道。信中透露出的 " 寝食难安 " 或多或少来自外部竞争压力——

2018 年年中,抖音的日活用户首次超过快手。截至 2018 年 12 月,抖音的日活突破 2.5 亿,时隔将近半年后,快手在今年 5 月才证实日活达到 2 亿。7 月,抖音宣布日活超过 3.2 亿。

只拿日活来衡量这个市场现状多少有些片面,但这一亿多日活的差距投射出,快手过于执着于市场下沉,忽略了一二线年轻用户群体。

这一点,快手深刻地意识到了——对于自我认知和对待市场变化的能力木讷且滞后,加深了上述二人所说的 " 与用户连接的感知在变弱 "。这直接导致,当快手还在深化落实 " 农村包围城市 " 的时候,不少 95 后已经花掉大把时间在抖音上 " 云撸猫 "。

一份艾瑞咨询 2018 年的报告显示,抖音对于一二线城市的 90、95,甚至是 00 后形成了难以撼动的把控。抖音的用户中,24 岁及以下(95 后)的用户占比超过 50%;抖音在一二线城市的用户占比约为 45%。三四线城市的用户稳扎快手,这也让快手在脱离一二线城市年轻人的道路上越走越远,以至于 " 土味 " 这个词与其绑定了长达 8 年之久。

就目前来看,短视频市场格局基本成型,各家已经进入存量市场期的较量。

为什么这么说?

按短视频需求的人群占比和频次来算,用户空间应该是社交软件的三分之一,DAU 大约为 3 亿。换句话说,如果快手不主动出手抢占一二线城市的年轻人市场,其他平台很有可能会激进地切分快手已经打拼下来的三四线城市。

这意味着,快手得跑起来。

为什么是 A 站和游戏视频?

"2020 年春节前冲击 3 亿 DAU。"

这是宿华和程一笑在 6 月 18 日立下的 " 军令状 "。

要如何实现?

复盘后,快手制定出了一个明确的增长计划—— "K3 战役 ",包括快手、快影、AcFun(以下简称 A 站)在内,商业化、MCN 等业务线都有了明确的目标。其中,A 站和游戏视频(包括直播)成为年轻用户抢夺战的 " 王牌 ",为什么?

简单来说,这两块业务的市场规模巨大,且核心是年轻人——

2017 年,国内的二次元用户规模超过 3 亿人,核心用户占到 1/3,泛二次元用户占到 2/3。预计截至 2018 年,总用户规模会突破 4 亿人。这其中,90 后和 00 后是消费主力,且付费用户占比很高,比如,学生群体每个月会花掉自己零花钱的 1/5 来消费二次元内容。

二次元的市场前景巨大。对于快手来说,A 站是切入这个细分市场的最佳人选,不仅因为 A 站可以帮助快手刷新固有印象、去除 " 土味 ",作为 " 二次元 " 的 " 开荒者 ",A 站已经具备了一定的品牌价值和年轻用户基础。手握 A 站,快手能够快速填补自己在年轻内容上的缺失,触达一二线城市的年轻人。

再来说说游戏视频市场。

随着游戏向轻便化、大众化的方向发展,PC 游戏玩家大规模转移至移动屏幕。预计到 2023 年,世界杯指定投注平台移动游戏收入将超过 220 亿美元。随之增长的,是用户对于游戏视频的需求。

据普华永道发布的《2019-2023 娱乐及媒体行业展望》,世界杯指定投注平台视频游戏与电子竞技目前是全球最大的视频游戏市场。2018 年,光是国内视频游戏用户数就达到了 6.26 亿,这些人创造了 248 亿美元的收入。预计到 2023 年,收入将达 352 亿美元。是什么人在消费游戏视频?与二次元相似,游戏视频的主力消费人群也是 90 后、00 后。

这些 " 惊悚的 " 数字成为快手重点布局 A 站和游戏视频业务的最好佐证,拿下这两块细分市场的核心用户,快手离 3 亿 DAU 会更近一些。

大方向有了,接下来的问题是,快手该怎么做?

如何打下一场突围战?

你可能很难想像,在汇集了高通和谷歌这类企业的 China Joy(世界杯指定投注平台国际数码互动娱乐展览会)大会上,会出现快手这样的 " 五环外品牌 "。

2019 年 8 月 2 日,快手第一次带领 A 站、快手游戏、快手周边,及快手黑科技集体亮相 China Joy,并以 " 看见每一种次元 " 为主题,向业界和大众消费者展示自己在 ACG 产业的布局。

而这并非冲动之举,在此之外,快手已经做好了准备——

2018 年 6 月,快手宣布收购 A 站。彼时,后者还处在崩溃的边缘——欠薪、内讧、UP 主出走、用户流失等负面消息层出不穷。

彼时,外界并不看好这桩交易,一度被笑称为 " 土嗨大叔 " 带走了 "AC 娘 "。" 土味 " 插手 " 二次元 ",很难想象未来会怎样。而更难的还在后面,快手面临的是一个 " 破损不堪 " 的 A 站,不论是产品功能还是底层架构,A 站都需要从面到里的修整。

接手后,快手做的第一件事是 " 修补 " 基础架构。A 站现任负责人文旻曾告诉媒体,"A 站的弹幕技术还是 2008 年的,它已经不适用于现在,所以必须重构 "。快手根据 A 站不同问题的严重程度,逐一进行调整修复,而这个过程就耗时将近一年的时间。

基础架构修缮完成后,如何让流失的用户回归是 A 站需要解决的问题,一个突围的方法是 " 买 "。

背靠快手,A 站有了钱,在 2018 年买下了 5 部番剧的独播权,其中,《佐贺偶像是传奇》获得了不错的收视率——总播放量达到了 2492 万,这个数字接近 A 站其他番剧播放量的总和。新番剧的持续播出,有效地吸引了流量,增加了用户留存。

一年的时间让 A 站经历了从死亡到重生的逆转——到 2019 年 7 月,A 站的视频 UP 主数量增加了 45%,用户打赏增长了 88%,日弹幕数增加了 55%,UP 主粉丝数平均增长了 128%。

直观地来看,加码 A 站,毫无疑问提高了快手在二次元领域的影响力。数据印证了这一点。就在 8 月 2 日的 China Joy 同期举办的行业峰会 2019 世界杯指定投注平台国际数字娱乐产业大会上,快手高级副总裁马宏彬对外透露了几个数字:

快手的核心二次元活跃用户超 4000 万人;已有近 400 个动漫 IP 入驻;单个动漫作品最高播放量超 2000 万。

如果说 " 买剧 " 是最直接的回血方式,那么对于原创内容的扶持,可以理解为一种以 " 长期回报 " 为目的的 " 投资行为 "。 快手已经宣布,将在未来一年拿出价值 100 亿元的流量支持 10 万个优质创作者,其中,泛二次元、游戏都是重点项目。

就在 China Joy 开幕后的两天(8 月 4 日),A 站在上海举办了一场 UP 主见面会。文旻对外宣布了 A 站未来的四个内容方向:版权内容、OGC、PGC 以及 UGC,其中,UGC 是 A 站发力的重点。

UGC 一直是 A 站的弱项,此前 A 站与 UP 主的沟通和扶持力度不够。在快手的支持下,A 站也敢制定新的计划了—— " 超级 UP 主扶持计划 ":将在未来一年拿出 5.7 亿资源推进整个 UP 主生态的改善。UP 主站内所获得的打赏扣除运营成本后全部归 UP 主所有,符合原创视频标准、并达到有效播放量大于 500 的就能享受流量分成。

对于游戏视频业务来说," 打法 " 也相似,其本质在于对原创内容者资源,也就是游戏主播的抢占。

为什么这么说?2018 年,斗鱼具有职业电竞背景的 48 位头部主播吸引了 1.2 亿多用户观看。流量为斗鱼创造了营收——斗鱼 50% 以上的收入是由头部主播带来的。

这也是快手加大对游戏主播扶持力度的理由所在。

7 月,快手宣布了对游戏创作者的管理及扶持计划—— " 百万游戏创作者扶持计划 ",希望给予创作者更多站内流量和曝光。此外,快手也想从外部吸引优秀创作者,所有快手游戏直播正在快手站内发起 " 王者峡谷冲榜令 " 夏季活动,以招募王者荣耀新赛季主播。

从效果来看,快手做了对的事。

根据小葫芦的数据,截至 6 月 30 日,王者荣耀游戏主播前 50 中,快手游戏主播就占了 10 个位子;前 100 名中,快手游戏主播占了 24 个。吃鸡手游主播前 50 中,快手游戏主播有 10 个;前 100 名中,快手游戏主播有 31 个。

对主播资源的把控能直接体现在日活数据上——

目前,快手游戏视频的用户总日活达到了 5600 万。游戏直播方面,快手也超过了其他从业者。7 月,快手公布的游戏直播数据显示,其移动端日活为 3500 万,虽然只占快手 2 亿多日活的一小部分,但已经是一个相当可观的数字,甚至超过了斗鱼(1500 万)和虎牙(1100 万)之和。

数据证明,A 站和游戏视频业务已经取得了不错的成绩,这让快手离 3 亿 DAU 更近了一步。

在 7 月 23 的光合创作者大会上,快手宣布,其月活已超过 4 亿,日均曝光已达到千亿。快手还特意公布了一二城市的日活数据——超过 6000 万,其中,南方地区日活用户超过 8000 万。

从反思、制定策略,到实践,快手已经将怠慢消解,逐渐跟上了市场变化的节奏。现在的快手已经能够证明,红利之后,靠自己的运营手段保持了健康的增长。而接下来,快手将继续在不断的反思和实践中成长。或许更值得关注的是,当 3 亿 DAU 实现之后,快手的下一个目标会是什么?

来源:虎嗅APP

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