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创投圈
2019
11/16
19:24
钛媒体
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11 月 14 日,微博发布了截至 2019 年 9 月底未经审计的第三季度财务报告。

1. 收入方面

净营收较去年同期增长 2% 达人民币 33.18 亿元(4.678 亿美元)

收入较去年同期增长 1% 达人民币 29.28 亿元(4.125 亿美元)

非收入较去年同期增长 37% 至人民币 6.83 亿元(1.004 亿美元)

增值服务("VAS")收入同比增长 9% 至人民币 3.76 亿元(5530 万美元)

2. 用户方面

2019 年 9 月的月活跃用户数为 4.97 亿,较上年同期净增约 5100 万。月活跃用户数中约 94% 为移动端用户。

2019 年 9 月平均日活跃用户数为 2.16 亿,较上年同期净增约 2100 万。

严格意义上来说,这并不算一份非常亮眼的财报,但依然有亮点。

本次财报最大亮眼之处在于微博用户数据的增长。截止 9 月底,微博月活跃用户已达到 4.97 亿,日活跃用户增长至 2.1 亿。也就是说,微博用户在这个季度增加了 5000 万。

在下滑已经成为常态的今天,微信、QQ 月活不同程度的下跌可以说,依旧保持稳定用户增长的微博已经成为中概股中的明星。

考虑到微博的股价已经经历过好几轮的起伏,我认为当前的股价只能反映出短期营收表现,但从长远来看,活跃用户的逆势增长,我觉得这是微博最大的潜力和价值。

我们不妨逐渐做一个梳理。

01 稳固的市场定位

今年 8 月 20 日,86 证券就曾发布研究报告指出,微博营收已经有增长复苏迹象,并维持对微博股票的 " 买入 " 评级和 51 美元的目标价。

在 86 证券看来,微博能在 Q2 时能给出好于市场预期的营收增长和用户指标,核心便是其作为流行话题讨论和社交平台的独特定位,并没有落后于竞争者。

86 证券的判断并不难理解。微博身兼社交 + 媒体两大属性,且覆盖了各个阶层且基数庞大的用户。这意味着,无论是在聚集流量的社会热点事件反应速度上,还是以话题驱动的流量为泛娱乐领域输送宣发能力,都有着无可替代的优势。

那么,站在商业化的层面来看,其独特的 " 公域 + 私域 " 的特性,使其在推动品牌、内容实现 " 冷启动 " 有着更高的效率,以及升级为公共议题的潜力。打个形象的比方,选择投放微博很大程度上便被赋予了更强的势能,拥有了成为 " 华与华方法 " 中的 " 超极符号 " 的可能性。

这对微博在面对投放商时的议价能力,是看得见的提高。

02 流量生态的 " 公私合营 "

公域流量和私域流量的结合已经成为了新常态。

如果将社交比作一张网,那么不同节点之间有着与之匹配的资源。其中,有的枢纽节点链接了更多其他节点的。按照复杂网络的奠基作《链接》说法,这一现象符合二八定律,即两成的枢纽节点,占据了八成的资源。

在微博这一复杂网络中,大 V 即是这些关键节点。以 2019 年数据看,微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模扩大到 78 万。

不同垂直领域的大 V 展现出来的是一个个鲜活的人格,以人设、三观聚集起大量粉丝,并形成内部高度认同、对外输出一致价值观的圈子。

这些圈子,或者说私域流量池,成为了微博最大的竞争壁垒。

微博也的确将其作为了发力重点。

一方面,丰富私域流量的粉丝运营工具。

比如为了让大 V 和粉丝的沟通变得更加社群化,微博在今年 5 月推出了铁粉机制,到 7 月底时全站铁粉规模已超过 2000 万。精准有效地,帮助头部作者实现粉丝梯度化运营,更好地提升了粉丝粘性。

另一方面,提升公域向私域转化的效率。

通过加大对于垂直领域的扶持,微博热门流流量、热搜点击量以及视频推荐流流量正在成为获取新粉丝的入口。

比如,今年上半年,时尚和美妆领域来自于热搜的流量相比去年底增长超过 3 倍,体育和游戏来自于热门的流量相比去年底增长了 2 倍。

从某种意义上说,大 V 的私域流量与微博的公域流量已经形成了飞轮效应。

03 中长尾内容的构建

传统意义上,基于信息流的产品似乎早就被打上了 " 快餐 " 的标签。但内容消费趋势的变化,使得中长尾内容的布局已经迫在眉睫。

最好的例子是今日头条,据晚点 LateNews 报道,在之前举行的 6-7 月 CEO 面对面会上,张一鸣便直接表示:如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下 4000 万的 DAU。

所谓搜索场景、优质内容,都是与快餐内容相对应的中长尾内容。它具备护城河价值,决定了两点:其一,用户时长;其二,用户粘性。

这两项关键指标,实际上便代表了平台的价值,决定了产品是否能在不动摇用户基本盘的前提下,释放更多供应。

微博的的做法赋能垂直创作者,毕竟数据不会说谎:

在去年的 V 峰会上,微博便宣布计划将垂直领域数量进一步拓展到 70 个。而截至今年 6 月,微博所覆盖的垂直领域扩增到 64 个。

其中月阅读量超过百亿的领域达到 33 个;微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模扩大到 78 万,与去年同期相比增长 32%;其中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 万的大 V 用户规模接近 6 万。

垂直内容一个痛点是 " 冷启动难 ",而微博的做法是:先通过真金白银解决垂直内容前期的生存问题,以此在中长尾内容上建立壁垒。

04 消费场景和水电煤

一个观察,微博最近开始强化其互联网基础设施的定位,并逐步打通其他消费场景。

比如微博和百度之间的合作。微博向百度开放了微博动态,百度的关键词搜索,能够直接抓取到微博上明星的动态和内容,然后直接呈现在信息流里,这在过去之前几乎是想象不到的。

再比如微博和支付宝的合作。支付宝小程序将与微博在场景、产品以及平台三大层面实现全面互通。具体来说,支付宝小程序在微博内主要三处展示:私信、微博用户主页和关注流。在支付宝中,微博的热点内容也能以小程序形式,在支付宝生活号、城市服务等几个主要入口或都有展示。

我个人认为,这是微博对于自己的定位开始更倾向于基础设施 / 标配服务,就像水电煤一样。既然是水电煤,那么在不同的场景,不同的产品,不同的地域都可以使用。用户既可以在支付宝上看到微博,也可以在百度搜索里看到微博。这样做的目的,不光是刷 " 存在感 ",而是借助不同产品不同场景,进行消费服务的延伸和丰富。

去过剑桥大学的人都知道,剑桥大学并不在伦敦,而是在伦敦以北的剑桥郡,剑桥郡很小,而整个剑桥大学没有围墙,所以有时候你很难分清楚自己到底是在剑桥大学还是剑桥郡——整个剑桥大学是被剑桥郡包围。就像美国硅谷一样,加州从来没有一个行政区域叫硅谷,如果你要旅游,你在地图上导航硅谷是搜不出任何结果的,换句话说,旧金山以南的整片区域都可以称为硅谷,但究竟哪里是哪里不是,可能连硅谷人也不知道。

过去微博是在 app 上,但现在微博的门打开了,我个人认为这样开放的思路最终会导致一个结果:那就是微博最终会打通电商,娱乐,消费等各个场景,最终形成一个大的闭环。

05 变现效率

微博的变现效率其实和 KOL 息息相关。

从策略上看,微博变现效率的提升更像是农村包围城市的战术的重现,核心是微博策略的差异化,而这个差异化就是微博独有的 KOL 模式。

KA 的变现是军团作战,而 KOL 带货更像是小米加步枪,之前文章中也提到了,4.73 万的微博大 V,为微博全站贡献了 54% 的阅读量,但头部大号相对于小号来说,KOL 的挖掘和变现远远不够,这就意味着,和全网撒网式投放相比,垂类 KOL 的精准带货有很大的潜力。

王高飞也提到了一点,自动化投放的机制,比如让客户根据目的进行计划,上涨了 30%,这和投放门槛的降低有很大关系,比如尝试让更多的主定制化投放,效果比纯粹的投放要好很多。而 KOL 带货,因为省去中间环节,成本也大大降低。

互联网寒冬对于微博这种依靠收入的公司来说打击的确比较大,但经济周期的波动并不意味着低价值。总的来说,我觉得微博 Q3 财报最大的意义不仅仅是用户数据的增长,而是微博在流量,内容,营收以及场景上都有比较清晰的打法和战略。

绿洲能否撑起微博下一个十年不好说,但从目前来看,微博内容的管道化和底层设施化的趋势是非常明显的,借助渠道和内容,微博对于整个互联网的影响力都是巨大的。

来源:钛媒体

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